从车展看风向流量为王时代车企营销智能化已成必然-行业新闻-汽车族

从车展看风向流量为王时代车企营销智能化已成必然

发布日期：2024-04-26 来源：汽车族编辑：Admin

2024年，汽车市场的战事持续升级。充分竞争时代已至，有人掀桌子，也有人下桌子，对于所有车企而言，不卷，或许再无机会留在桌上继续出牌。在这场混战中，不止卷价格、卷技术、卷配置、卷服务，各大车企还卷向了营销端。于是我们看到，除新势力高管外，一向低调内敛的车企“掌门人”也走向台前抓营销。

当汽车市场的营销逻辑被颠覆，传统的营销打法失效，该如何突破营销瓶颈，进而转化成销量，已成为车企们需要调整解决的问题。4月23日，在2024北京车展开幕前夕，快手举办了汽车行业峰会，云集诸多行业专家学者及车企高管，共同探讨营销破局之道。

值得注意的是，在2024北京车展上，各大车企纷纷亮出营销新打法，将持续多日的流量战推向高潮。这场年度大秀中，雷军和周鸿祎无疑是掌管汽车圈营销和流量的“神”，其他新老玩家的频繁互动与相互站台，也透露出行业对流量的焦虑与渴望，这与此次快手汽车行业峰会所传达的信息不谋而合。

存量市场中寻找新增量

2023年，我国汽车产销量均首次迈上3000万辆台阶，连续15年成为世界第一大汽车生产国与消费国；新能源汽车产销量均突破900万辆，连续9年位居世界第一。进入2024年，我国汽车市场持续稳定增长，在一季度实现开门红。

但不容忽视的是，我国汽车市场存量时代已经到来，价格战已成为常态化，行业竞争不断加剧。“对于近两年的国内汽车市场，大家最明显的感受就是‘卷’。尽管有大量新车上市，但真正销量高的车型并不多，就算有也是通过以价换量的手段实现的，甚至有的品牌卖得越多亏的越多。”中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三指出，在惨烈厮杀的“价格战”中，主机厂和经销商都在咬牙坚持。

硝烟弥漫中，车企们尝试摸索出突围的路子，即在存量竞争中寻找增量“新突破点”，正在凝聚成破局共识。此次活动发布的《快手汽车生态报告》显示，极致内卷时代，车企出海成为行业新增量，同时，可向下沉市场找增量，新线市场也是汽车市场的“蓝海”以及未来车企争夺的焦点。

国家信息中心正高级经济师徐长明则认为，插电式混动汽车、高端汽车，以及出口和国际化细分领域，将是 2024 汽车市场的三个结构性机会。

北汽集团副总经理、北汽新能源董事长刘宇坦言，今年的汽车市场确实卷得疯狂。“但现在是不是谷底，什么时候能够爬出不一定。”在市场竞争愈发激烈、新旧势能加速转化的情况下，到底该如何活下去，如何找到自己的差异化优势，是摆在众多车企面前的现实问题，也是北汽不得不思考的问题。据刘宇介绍，经过反复思考，北汽给出的答案是，要回归到造车的匠心本质，依靠科技创新、技术进步驱动，立足用户需求，为用户造出品质好车。

流量洪流中打造新声量

2024年，或许是中国车企淘汰赛真正开始的第一年，以何小鹏和李斌为代表的造车新势力创始人都将2025年当作决赛年。

“卷”字当道，竞争加速，也卷着汽车营销向新而行，行业中“破圈”的口号喊得震天响。对于车企尤其传统车企而言，若一以贯之走营销老路子，则注定会被淹没在新势力流量洪流之中。

长城汽车董事长魏建军在近期的公开发言中也多次强调，面对市场的高度竞争，长城汽车将更加注重营销和品牌建设。“以前酒太少，当然不怕巷子深了，现在酒太多，你不知道哪一种酒才是真正的好酒。”他如是比喻。

进入新时代，如何借助智能化、社交媒体等手段，实现精准营销破圈是摆在所有品牌面前的一大难题。“人工智能正在席卷所有行业，营销和传播也都在重构。”在快手汽车业务负责人王秋凤看来，互联网营销的本质是流量为王，汽车行业大变局之下，破局的关键在于如何找到品牌新的声量场、新的用户经营场，以及新线索的能动场。

快手作为社交的流量场，每天有数千万的创作者通过短视频记录日常的生活和市井的百态，人间烟火、摆摊创业、科目三、村 BA 等热词，每条都有上百亿的热度，同时在快手每天超过 2 亿的汽车用户中，新线用户占比已超过 70%，也造就了快手汽车的欣欣向荣。

“新线市场消费能力巨大，快手占据主场优势，是汽车品牌目前不容忽视一块价值洼地，也是线索经营的蓝海平台。”会上，王秋凤分享了快手具有的独特价值，详细介绍了品运效汽车智能营销解决方案3.0，赋能车企从烟火中寻找新的品牌声量场，在新媒体经营中搞好流通新基建，借助智能工具提升线索效率，助力车企破局流量瓶颈、快速出圈。

她进一步表示，营销的第一步就是要打动消费者，进入消费者的购买清单中，占领消费者的心智。中国消费未来十年，烟火将成“主旋律”，这是最能打动人心的内容。快手汽车一体化解决方案3.0第一个内涵，就是要扎根烟火，通过聚焦鲜活的人、拥抱热烈的城、共享有趣的事，为汽车品牌找到新的声量场。

短直新媒体已成为汽车流通新基建、新渠道，快手成为很多主机厂终端经营的新选择。截至今年一季度，已有超过120家汽车品牌、2.6万个经销商账号入驻快手，累计私域规模已达 1.4 亿。

会上，王秋凤提到，扎根快手平台，不少车企官号、经销商矩阵、经销商个体的整体经营能力持续提升。“这些在快手做得好的汽车经营案例和品牌，有很多共同点，即在流量产品、投放链路、工具能力、智能技术上实现高效整合。基于此，快手全新升级经营解决方案，做好这四大阵地经营的基建，助力车企持续收获线索红利。”王秋凤说到，在整个汽车行业向新发展的趋势下，快手将链合更多的企业，一起把握车市营销的新生场、共建流通的新基建，以智能提效抓住更多消费者的心智。

营销变局中把握确定性

汽车产业变革加速、造车新势力涌入，让车企开启了新一轮营销竞争，尤其随着小米、华为等科技巨头的强势入场，引发了行业对于流量的追逐与焦虑。那么，科技巨头入场，传统车企如何破解流量困局？存量内卷加剧，智能营销如何进阶？与会嘉宾围绕这两大热门话题进行了深入讨论与交流。

“营销的本质就是卖方向买方传递信息，最终促成交易。用户接受信息的渠道在哪里，卖方就要跟着往哪里去。车圈营销涌现的新风尚，就是由当下营销的本质和以用户为中心的理念共同催生的。”在中国汽车工业协会副秘书长柳燕看来，车企高管亲自下场直播参与营销十分有必要，这也表明中国汽车营销正向用户为中心转移，是与时俱进的良好表现。但需要注意的是，车企营销应坚持底线，拥有长期主义思维的品牌，才能真正地持续增长，争抢流量的同时，更要注重价值观的传递。

睿蓝汽车销售有限公司副总裁、销售公司总经理蔡建军同样认为，积极应对营销变革的同时，车企也要坚守自己的初心，回归到以用户为中心的本质。东风日产汽车销售有限公司用户运营中心部长张劲华指出，流量是一把双刃剑，汽车营销人要有流量思维，更要保持底线。凯翼汽车副总经理、销售公司总经理何勇平则表示，汽车营销领域的变革正在迅速推进，企业应在变化中寻找确定性，讲好自己的故事，找到自己的差异化优势，以有限的服务和资源去博大流量。

如今看来，中国汽车行业显得格外的嘈杂，也格外的混乱。在这个拼速度、充满变数的时代，营销不仅考验车企对市场的敏锐反应，更要求车企触达用户需求，拉近与用户的距离。“不论时代如何变化，媒体介质如何变化，营销渠道如何变化，一直不变的是企业产品跟用户不断做沟通，距离不断拉近。”快手磁力引擎营销&聚星业务负责人高亚梅如是说。